網紅奶茶為什么會火?值得投資嗎?|授漁學院

來源:眾籌之家 作者:子野 2017-05-18 15:26
一杯奶茶賣四十元左右,已經達到一杯奶茶溢價的天花板了。

網紅奶茶為什么會火?值得投資嗎?|授漁學院


授漁學院


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一,網紅奶茶的基本介紹


今年4月,有一篇《深圳奶茶的十年沉浮簡史(2008-2017)》出現在網上,像深圳這樣的嗑奶茶教圣地,在街頭隨便游蕩1公里,至少會遇到3家奶茶店。其實,不僅是深圳,奶茶店幾乎是各城市人流密集區的必備店鋪。到今年,傳統奶茶店早已走出了小巷子,爭相成為網紅奶茶,比如一點點、喜茶等。


奶茶煥發了第二春,據媒體報道,2016年11月,茶飲黑馬喜茶獲得1億元融資,購買平均需要排隊半小時以上,有媒體甚至說網紅奶茶可以叫板四十多年的老店星巴克。與此同時,老牌奶茶香飄飄在繞完地球好幾圈后,被傳即將IPO。


可以說,今年的奶茶是最好的一年。


網紅奶茶的商業模式分析,請移步隔壁的眾籌之家的項目研究院哈。我們來討論網紅奶茶店值不值得投資?


先來看網紅奶茶店都是怎么樣的?


以偶然購買某網紅奶茶為例。


周末,我陪一位朋友在深圳羅湖商業區購物,兜兜轉轉,她買了3雙鞋子,2件襯衫和一個包包,走出購物中心,我們看到一個轉角處排了七八米長龍,朋友說道,哇,那是什么,這么多人排隊,肯定很好吃,走走走,我們去看看。


我扶了一下我的黑框眼鏡,定睛看了下,就是一家奶茶店嘛。不過走近一看,店面雖然很小,但裝修很有格調,別致,濃郁的宜家風。應該說,給人的第一感覺特別舒適。


喂,你發什么呆呢,你要喝什么,這里奶茶種類很多,還可以自己DIY。朋友用右肘蹭了一下我,我反應過來,順著她手指的方向,我看見招牌上的菜單,除了紅、綠茶,巧克力奶茶等,還有雪泡、冰沙,以及女生完全沒有抵抗力的酸奶。


我們選好了自己想喝的奶茶,這時在我們前面有七個人,我們等啊等,等啊等。最后,終于到我們了,付款時才發現,我了個去,這一杯奶茶40塊啊,堪比星巴克的咖啡。


好了,根據上面這段情景,我們可以發現幾個重要信息。


第一,裝修很棒,很符合城市青年的審美,講究格調。


第二,選址也很棒,選在商業區,剛好可以趕上購物累了的人。


第三,品類更加棒,除了傳統奶茶店的品類,還有加入一些其他新鮮飲品。另外,情景中沒有提到,那就是絕大多數網紅奶茶店在給飲品取名都會別出心裁,比如前段時間的喪茶。


第四,排隊要排很久,棒不棒,因人的感受而異。


第五,比較貴,網紅奶茶店的飲品價格比傳統奶茶店要貴一點,心痛的感覺。


網紅奶茶為什么會火?值得投資嗎?|授漁學院

排隊買喜茶的人非常“壯觀”


二,網紅奶茶值不值投資?


網紅奶茶店的投資,本質上還是餐飲店鋪的投資,我們需要計算它的成本。但在第一課的時候(《餐飲眾籌投資方法論|授漁學院》)說過,能被資本化的餐飲項目,不僅能靠投錢擴展新店數量賺錢,還能通過其他手段產生附加收益。


無疑,網紅奶茶店,如果僅僅依靠單品銷售的收入,奶茶店還是原來的傳統奶茶店,并不足以冠之網紅。


有趣的定價


我還記得以前讀高中的時候,學校門口的奶茶店,一杯珍珠奶茶不過四五塊錢,還能請幾位女同學。當時開奶茶店的,賺的是流量生意,也沒想過怎么創新怎么消費升級,最多就是設計優惠券,隨著購買次數增加,允許優惠價格。


但網紅奶茶的定價就很有趣了,從體驗上,奶茶允許免費加料,隨意搭配,最大限度給消費者帶來實惠。根據好奇心日報的整理,這些奶茶平均定價在15-20元之間,比一般的紅、綠茶飲品貴幾塊,又比咖啡定價便宜一些。


這樣一來,人們會從心理上滿足。當然,各地區經濟發展水平的差異,也會影響價格。


但是,一杯奶茶賣四十元左右,已經達到一杯奶茶溢價的天花板了,如果再高,就不會有消費者買賬了,畢竟奶茶工藝再怎么樣,也不會比一杯咖啡復雜,理論上它的價格是不應該超過咖啡。


所以,從投資角度來看,如果網紅奶茶的BP是走低價路線,薄利多銷,或超乎尋常的高價路線,那么就要注意這個項目是否TO VC項目,理論上,低格太低或低格太高,都意味著這個創業者是想靠純賣奶茶帶動利潤,這樣就走進死胡同了,沒有領悟到消費升級的真正奧義。


逼格的消費品


網紅奶茶不只是喝,還是拍照發朋友圈的最佳搭配。


幾乎所有的網紅奶茶店,都會在店鋪裝修下狠功夫,不少甚至以星巴克為模版,營造“高大上”的逼格,又或者走偏冷的性冷淡風,都給人一種亮前一眼的感覺,消費者有拍照發朋友圈的沖動。


這也推動了奶茶店品牌的推廣。


當然,這不是網紅奶茶的首創,有機會可以留意宜家實體店,有相當一部分逛宜家店的人群,并不是真的想買東西,而是為了拍照發朋友圈。這是一種逼格的象征。


網紅奶茶也同樣如此,逼格的消費品,進而會使品牌溢價在不斷提升。


這種現象的原因,還是歸功于消費升級,人們在解決了喝得好的問題后,還會想著怎么喝比較舒服,怎么樣體驗更好。消費升級的主要群體是中產階級,他們的特點就是精神層次的追求要達到先進水平(哪怕物質水平還沒達到先進),那么,像網紅奶茶這樣的消費升級項目,就滿足了他們追求的輕奢。


所以,從這個角度來看,網紅奶茶被資本機構看中,無可厚非,中國奶茶市場龐大,目前還遠遠沒有到飽和的狀態,此時進場仍然還有機會。投資人只需要在這個大賽道上,挑好屬于自己的千里良駒。


還有多提一句,奶茶是產品,逼格是營銷能力,那作為投資人,應該是挑做產品能力強的,還是營銷能力強的呢?這不是一道2選1的題目,做產品強的,可以給時間提高營銷能力;營銷能力強的,可以給時間提高產品的質量。關鍵是看創業者的規劃和執行力。


最大風險是門檻低


在講餐飲投資的時候,為什么更多地鼓勵投資能被資本化的的項目呢,因為這樣的項目能帶給投資人更豐厚的回報。而投資人考察一個項目是否有機會被資本化,除了看它的商業模式,還可以看創業者,創業者是否有這個雄心去挑戰,創業者的整體規劃是否朝著資本化道路。


以奶茶店為例,奶茶店的最大缺陷就是門檻低,容易競爭對手復制。比如喜茶的曾用名是皇茶,但被山寨后,理論上消費者是很難分辨的,因為奶茶口味非常大眾化,我在這家喝的,和另一家喝的,似乎沒有太大區別。


那這就很尷尬了。


所以,投資人在對網紅奶茶進行投資的時候,需要注意這個項目是否有自己獨一無二的核心產品,未來規劃是否有對新產品研發的開支,如果沒有,那這個項目在未來能生存幾率很渺茫。


以上,是授漁學院第2課,喜歡可以點贊、評論。


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